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1、诠释广告公司:现代广告公司的核心竞争力是什么？

”依据该定义，核心竞争力包括两类能力：洞察力、预见力。洞察力和预见力能有助于企业发现并掌握能够形成先行一步优势的事实或模式。业务一线的实施能力。业务一线人员工作差异显著，导致终端产品和服务产生很大的差异，从而导致实施能力的不同。KevinP.Coyne等人对核心竞争力的定义具有广泛的适应性，小到一个组织或个人，大到一个行业。由此定义，在审视周围的广告公司后，我们不难看出这样一个事实：1．广告业发展变化的历程，就是对生存环境不断适应并自我调节的过程---------表现为广告传播模式的演变和广告传播理论的演变；适应环境、自我调节的能力则是广告公司对环境的洞察力和对未来趋势的预见力。从早期新闻格式的广告模式，到产品推销时期的寻求产品差异性和独特卖点的广告销售模式，从寻求消费者心理空隙的心理定位、塑造品牌形象再到后来的以沟通为主要方式、以构建消费者和产品关系为己任的整合营销传播，广告传播模式的演绎就是广告业对不同时期的市场环境和市场需求在洞察基础之上、为适应各种新变化所做的自我调整，也是广告业和广告公司始终保持竞争优势的原因。中国传媒大学的丁俊杰教授在对广告公司的发展所做的展望时认为，“广告公司不管以哪种形态出现，始终要遵循两个原则，**要适应市场需求，第二要适应客户需求”。从这个意义上来说，这也是对广告传播模式演绎变化的诠释。广告业对生存环境洞察及预见也体现在广告理论上：产品丰盈时代，以寻求产品差异或独特卖点的“USP”说辞，以塑造产品附加价值的“品牌形象”和在消费者心理寻求空隙的“定位”理论为解决新形势下广告主销售产品的难题发挥了巨大威力；在产品同质化和信息传播泛滥的市场背景下，倡导与消费者全方位沟通的整合营销传播理论的问世，为营销传播者提供了新的思路和方法。更为重要的是，这些广告传播模式和广告理论催生了各种不同的作业工具，这些工具是营销传播思想和广告理论的具体物化。依靠作业工具，广告公司在一线的作业中用实践诠释着这些理论和思想。笔者以为，广告传播模式和广告理论是广告公司对作业环境的洞察及相应的调整，它们为不同时期的广告业注入了新的思想和活力，推动着广告业的发展，同时也促使广告公司更好地满足客户的需求。对市场环境和客户需求的洞察以及在洞察基础上所产生的传播模式和广告理论，是这些跨国广告公司核心竞争力的一个重要方面。2．一线的实施能力受制于广告公司的作业思想和理念及由此派生的操作流程和作业工具，这些操作工具保证了广告公司一线的作业能力。环境具有改造人的功能，首先是反映在思想上，其次表现在行为上。环境改造人、塑造人的功能同样表现在广告公司作业思想和作业工具对作业实施能力的影响上。国际**跨国广告公司大多有自己的作业手册和作业工具，这些手册和工具是在其作业过程中经过总结和积累形成的。比如奥美公司的“度品牌管理”就是在继承其***奥格威早年“品牌形象”理论的基础上，经过不断演变而成；DDB的“R·O·I”创意原则也是伯恩巴哈广告思想的继承和发展；李奥·贝纳公司的BrandBeliefSystem(品牌信任系统)是李奥·贝纳广告哲学的进化。这些作业思想是它们在对生存环境洞察的基础上，经由集大成者的思考以理论的形式提出，同时催生了各种作业流程和操作工具。这些作业工具并不是一成不变的，它们在新的市场环境中不断调整以满足新形势下市场和客户的需要。作业工具作为一线人员的行动指南，是一线实施能力的强有力保障，保证了产品和服务的质量。因此，洞察市场、预见趋势的能力以及由此所派生出来的作业工具就是这些具有代表性的现代广告公司核心竞争力所在。本土广告公司应该掌握这种对市场及作业环境的洞察力，并逐步掌握对未来趋势的预见能力，在此基础上构建能满足市场需求的作业流程或工具。3．我国广告业的现实命题长期以来，国内广告界对4A公司的操作工具和作业手册充满敬畏之情，这些手册也被广泛流传。这种现象的产生与我国广告业起步晚、发展相对滞后有关。与此同时，业内也有不少声音对这此持不屑的态度。笔者以为，只有客观冷静地分析这种现象背后形成的原因，才能形成比较客观的认识。国外广告业在其漫长的发展过程中，形成了自己一系列广告思想和理论，这些理论和思想是在长期经验总结和探索的基础上形成的，是对当时市场环境和市场需求的洞察。这种洞察环境、预见未来趋势的能力正是这些广告公司保持竞争力的奥秘。对中国本土广告而言，应该在对环境的洞察和预见中，形成自己的思想，打造自己的竞争力。近年来，不少本土广告公司依靠自身的力量，在对市场环境的洞察和对未来的预见中，逐渐形成了适合自身生存的思想和工具，在激烈的市场竞争中日渐崛起，这是值得我们欣慰的事情。我们以为，这种对市场环境的判断和洞察正是这些广告公司的核心竞争力所在。市场的多元化形成了多元化的竞争格局，在对自身认识的基础之上，形成敏锐的洞察力和预见力，找到适合自身生存的空间是本土广告公司的发展方向，也是我们所期待的。